互联网内容付费观察：知识or娱乐，大家都在为什么内容买单？

站在2022年的时间节点来谈内容付费，会有两种截然不同的感受:

一方面，总不免觉得它有些“陈旧”，尤其是在内容付费领域，很多人脑海中最先想起的，依旧是引领了行业兴起和发展的得到、喜马拉雅、知乎等老玩家，而内容付费行业在今天的困境，依旧离不开新商业模式的探索、内容同质化等。

8月初，在递交7份招股书、经历3次问询之后，得到母公司思维造物IPO进程“终止”，这家曾经想要成为“知识付费第一股”的明星公司曲折的上市之路，也引发了一波对内容付费前景的重新审视。

另一方面，内容付费赛道也一直不缺新的故事，“内容”的外延始终在动态变化，像B站等自带内容基因的视频平台们也从未停止尝试。

有人降温，有人加码，内容付费并没有一直在舞台中央，但探索的脚步从未停下。已有的讨论中，关注的视角通常在格局变化、新付费机制探索、增长困境等行业向话题上。

本期全媒派（ID:quanmeipai）想要在梳理内容付费一路发展的基础上，从具体的平台和产品中去探究:目前市场比较受欢迎的付费内容是怎样的?这些内容有何特点?从内容出发，我们再来看看其中的可能与挑战。

付费竞争中，泛知识内容布局的演进

在梳理时间线前，我们先来厘清两个概念，内容付费与知识付费。常见界定中，一般会认为前者包含后者。

具体来看，内容付费是通过互联网平台将各类信息变成产品或服务，是内容生产面向市场的新的传播、消费方式，其外延十分广泛，新闻类专业媒体、长短视频、游戏、小说、音乐、音频还有知识付费，都是主要类型。[1]

有学者将内容付费外延的变化，描述为1.0到2.0的演化，主要区别是:1.0主要针对机构化新闻媒体和图文为主的新闻资讯，采取预先订制、订阅的固定付费方式，2.0则更包括数字平台以及自媒体、网红、UP主等多元内容创作者，涉及视频、音频、直播、游戏、知识等多种形态，在付费上包括单片购买、打赏、刷礼物等临场性、即时性的灵活多样的方式。[2]

在此大范围下，提供的产品是“知识”，带有学习性质、能帮助消费者实现自我提升目的的内容消费，可以理解为知识付费。

近几年，伴随传统知识付费平台不断增加内容品类，更多互联网平台布局知识频道，“泛知识”概念逐渐活跃，理财、健康、心理等多元内容都成了付费的对象。

在内容付费领域，“知识”概念更加泛化，也越发受到重视。

图片来源:2021中国泛知识付费行业报告-巨量算数&创业邦

由于内容付费类型多样、各有特点，在本文，我们将聚焦到内容付费“泛知识”领域的情况——既有“知识付费”的经典玩家，也有视频内容平台布局知识内容付费，希望以此为切口，对内容付费的新发展做出探究。

明晰探究对象后，我们再来回顾发展历程，了解背景。

2003年，起点中文网推出特定章节付费阅读模式，开启国内的内容付费时代;2010年前后，各大视频网站开始尝试会员独享、付费点播、直播付费等模式，等到2016年（市场普遍认同的“知识付费元年”），知识服务方向成为内容付费领域的热点。

这一年，知乎推出新功能“值乎”，上线“知乎Live”;付费语音问答应用“分答”上线;喜马拉雅FM举办“123知识狂欢节”，销量超5000万元;得到推出付费专栏订阅、付费音频及电子书等产品。多样化的知识付费模式涌现。[3]

高速发展后，随之而来的就是2019年左右开始的瓶颈期，行业面临融资逐渐减少、付费率和复购率下滑、用户增长缓慢、依赖个人IP风险愈发突出等困难，平台不得不探索新的营收渠道和内容布局。

与此同时，大型内容平台推进内容升级，以邀请专家学者入驻、扶持知识账号、举办比赛奖金激励等方式，将“知识”作为内容生态的重要组成部分来重点布局，并且逐渐以泛知识为卖点，尝试内容付费，开辟新的收入来源。

B站在2019年上线付费课程，快手、抖音先后尝试短剧付费观看，微博上线V+会员模式，微信公众号开通付费文章功能，这些大型互联网平台的持续入局和尝试，将原本以知识为圆心的内容付费故事带入了下半场。

受欢迎的内容故事，一直在创新

根据艾媒咨询的数据，2022年中国知识付费用户规模达5.3亿人。

如此庞大规模的用户，到底都在消费着怎样的内容?在纷繁复杂的讨论中，厘清这个基础问题，或许可以为很多讨论提供背景支持。我们尝试带着研究体验的心态，从具体的平台中去窥得一二。

老玩家的新故事

先来看看较早入局的明星平台们。

首先是“得到”。在公开的招股书中，我们可以看到公司的业务板块分类:线上知识服务、线下知识服务、电商及其他。2021年，线上知识服务总收入中占比64.03%，而付费课程则是其中大头，占比的76.20%。[4]

得到的在线课程，实行的是单科购买制度，价格在100到300左右不等，按照内容类型可分为应用技能类、商学类、科学类、人文类几个方向。

统计课程热门榜前30可以看到，50%都是应用技能类，26.67%是商学，科学和人文板块的内容只占23.33%。此外，商学类课程的平均订阅数远远高于其他类别的课程，商业和应用实操类的课程受欢迎程度远高于其他。

近几年，得到的签约作者和导师数量都有明显上升，但在排行榜前列的依旧是吴军、香帅、薛兆丰这些熟人，大IP对内容付费的影响依旧突出。

不过，依赖明星IP和商业/应用技能类内容吸引受众，在短期内是优势，但在更长的时间线中，就会面临内容同质化、复购率低等困境，这也正是目前得到、樊登读书、吴晓波频道等一批知识付费上半场中，以个人IP起家的平台面对的共同问题。

而作为国内最大的长音频平台，喜马拉雅拥有完整的PUGC音频产业链，在核心收入来源中，订阅业务长期占据公司营收近半份额，其次是广告与直播业务。

喜马拉雅的订阅机制包括会员+单独购买，大部分付费内容都是会员免费获取，只有少量内容需要单独购买。

图片来源:喜马拉雅招股书

在分类上，平台将内容分成有声小说、娱乐、知识、生活和特色几个模块。整体来看，娱乐和生活向的内容（比如德云社相声）始终是最受欢迎的。

但从付费的角度观察，知识区的内容还是主力。在付费畅销榜前30名中，50%的内容来自知识区（涉及儿童、个人成长和外语）。

更具体的，在知识分区中，平台对不同细化类别的付费设置也不同。

在各类别前100付费节目中，商业财经类需要单独购买的比例最高（20%），其次是儿童区、文学、技能和历史类。而从播放数据来看，儿童区的付费内容受欢迎程度要明显高于其他类别。

可以看出，作为更大众化的平台，喜马拉雅在内容的广度和专业性上有明显的优势，幼教、早教等内容丰富度更高，也更容易让消费者买单。

知识区-儿童频道付费热门节目。图片来源:喜马拉雅官网

当然，虽然订阅业务是收入主要来源，但会员订阅、付费点播等的盈利空间并不大。根据灼识咨询，2021年在线音频订阅的移动端月平均付费率及月平均每个付费用户收入分别为13.9%及22.5元。[5]而据统计，近几年喜马拉雅会员订阅业务月平均付费用户收入只有10元左右，比行业平均水准还有差距。[6]

消费者习惯于通过联名会员、特价优惠等方式以极低的价格获得会员，除了少儿教育、技能成长等实用型内容外，要让消费者掏钱买单，依旧是一大难事。

也有老玩家报告了相对积极的消息。作为以专业性社区调性为核心竞争力的问答社区，知乎的商业化路径探索已经也持续很多年，现在的付费内容包括会员订阅、单独付费课程、付费问答等。

在2022年Q1财报中，知乎强调了其营收结构的优化，内容商业化业务（2.27亿）超越线上广告业务(2.17亿)，付费会员收入也达到2.22亿元。

和喜马拉雅类似，知乎在2019年推出的盐选会员，整合了盐选专栏、Live讲座、电子书、杂志等多形式内容，是平台内容收费的核心。今年8月初，知乎创始人周源宣布平台月均付费会员数在7月突破了1000万，提到这“标志着公司商业化进入了新的里程碑”。

图片来源:知乎

盐选会员里都有哪些内容受欢迎?点开盐选会员的单独页面，可以看到故事、知识、书刊和测评几个板块。

走进盐故事，会觉得误入了一个迷你版的“晋江文学城”，从校园恋爱到婚姻情感，从职场奇遇到犯罪悬疑，应有尽有。

相较于其他平台网文内容，盐故事自成特点:篇幅较短，第一人称，内容多反转、快节奏。言情故事是绝对的主力军，在盐选故事榜单前30中，基本都是“古言“和“现言”题材内容。

而在知识榜单前30中，文学社科内容占了约1/3，余下的多为成长学习向内容。横向对比来看，故事专栏的热度要远高于知识专栏——对比二者榜单前10的平均评价人数，故事专栏约为知识专栏的5倍。

对吸引知乎用户消费来说，故事越发重要。一个例子是，盐选专栏的内容会插入社区问答中，吸引用户浏览，引导其付费观看完整内容，这在生活/情感向的问答下尤为典型。

和其他平台不同，知乎内容生态本就以知识分享为核心和起点，随着用户规模增长，内容逐渐多元，付费内容的发展则与社区生活化、娱乐化的趋势保持一致，知识的重要性也发生了位移。[7]

视频平台的加速布局

再来看看以视频为代表的其他内容平台在付费上的典型动向。

以B站为例，除了类似长视频网站的付费大会员机制外，平台还在2019年开启了需付费购买的课程，属于平台与名师们联合制作的PGC内容。

付费课堂频道包含考研、考试考证、语言学习等多种课程，观察销量前30的课程可以看到，通识科普占据56.67%，剩下的依次是考试考证、兴趣生活、视频制作、语言学习、IT、设计，几个类别占比相差不大。销量最高的是《沈逸:白宫里的主角们》，花费180B币（即180元），播放超1300万次。

通识科普和技能学习成为付费课程重头戏的生态，和B站站内知识区的飞速发展相契合。2021年，平台知识区创作者增长规模达92%。[8]销量更高课程的讲师，通常也是站内热门名师UP主，比如罗翔、沈逸、戴建业。

相较于课程付费，平台不断蓬勃的知识区生态更值得关注。

图片来源:《2021B站创作者生态报告》

跳出平台思维，站在创作者角度，最近一次引起广泛讨论的UP主“勾手老大爷邓肯”付费视频事件也值得关注。

诸多讨论中，一类质疑指向付费内容本身“是否值得”:“邓肯”的官方认证是搞笑UP主，以幽默的方式讲解奇异事件吸引粉丝，其付费视频的内容基本是民间流传的奇闻逸事，并不具有很强的独特性，对这类内容，消费者的付费意愿往往较低。

其实，“邓肯”并非孤例，差不多时间内，也有好几位UP主做了付费内容尝试。统计可以看到，其他UP主的付费内容更偏向于知识技能教授（计算机、舞蹈、摄影），加上本身粉丝数不大，没有引起更多关注，也不易引发争议。

但大的趋势是，赋予个体创作者开通付费功能的权益，能够增加新的盈利点，可以从机制上鼓励更多优质内容的生产。

部分推出付费视频UP主统计。图片自制

另一个值得关注的是短视频平台快手。根据《2021中国泛知识付费行业报告》，中国泛知识付费行业市场规模一直维持在40%以上的增幅，有超过7成用户通过短视频学习。[9]

进入该APP端的付费精选广场，有付费视频、直播、课程等多种形式的内容，课程也有食谱、农业等多类别。和其他平台相比，这里的付费内容显得 “接地气”很多。

与专业垂直的内容付费不同，这些付费内容类型众多，涉及职业技能、才艺拓展、秘制食谱，甚至王者秘籍等类型，价格从1元到几十上百不等，销量多则几万，少的几百、个位数。

图片来源:快手

这里的付费频道，更像一个电商属性的工具商店，相较于平台整体流量来看，仍有较大差距。

未来，内容付费的方向在何处

对于规模更大、内容生态更丰富的综合型内容平台来说，内容付费更多还是起到补充内容生态、推进内容升级和增加变现点的效果，暂时还不是核心的收益来源。

综合上述几个平台热门内容及销售数据，可以看到，更受欢迎的付费内容，大致离不开职业技能、商业投资、个人成长、专业知识、兴趣爱好几大类，与市场中长期受欢迎的课程类别相比，并无太多变化。

当然，也可以看到一些小转变。比如在专业知识中，心理学和医学健康类的内容近两年更加受青睐;公务员、研究生等各类考试课程，帮助就业工作的职业技能类内容的热度也居高不下。

另外，付费内容的新增布局，则表现得更加垂直化和细分化，这也与艾媒咨询报告中提到的知识付费“产品持续多元化、纵深化发展”的方向相吻合。[10]

还要关注的是，虽然大IP内容有增长减缓、光环褪去的趋势，但以深度链接粉丝来支持个体创作者变现的内容付费模式（比如知识星球），依旧值得关注。

在了解现状与变化之后，跳出付费赛道本身，需要厘清的是，相较于付费，免费依旧是国内内容消费的主流。

当我们在看待内容付费的时候，是在看一种还在初步生长的平台经营与商业化机制，也是在理解当代数字生活中受众心态与用户行为的变化。[11]

进而，在考虑内容付费发展方向时，一则，要将内容付费作为一种商业模式出发，继续提高内容供给活力、完善付费流程、培育消费者付费习惯等;

二则，也要从内容付费作为一种消费者选择的数字体验出发，不去做单单迎合与取悦大众的预设，而是体察新世代人群数字消费的驱动力和期望，才能在媒介形式的不断变化中找到自身不可替代的坐标。

从这些角度出发，内容付费从来不“旧”，而是一个需要更长时间来参与和养成的命题。